Cracker Barrel Old Country Store Inc. hat in jüngster Zeit eine Phase intensiver Prüfung ihrer Vergütungspraktiken für Führungskräfte durchlaufen und sah sich unmittelbaren Marktauswirkungen durch eine umstrittene Rebranding-Initiative gegenüber. Ein führendes Proxy-Beratungsunternehmen gab eine kritische Bewertung der „Pay-for-Performance“-Kennzahlen der Restaurantkette ab, die mit einer Reihe strategischer Entscheidungen zusammenfiel, welche die Anleger verunsicherten und eine erhebliche Aktienvolatilität auslösten.
Die jüngsten Entwicklungen bei Cracker Barrel umfassen:
- Eine „F“-Bewertung von Glass Lewis für die Pay-for-Performance-Kennzahl des Geschäftsjahres 2024.
- Anhaltende Diskrepanzen zwischen Vorstandsvergütung und Leistung in den Vorjahren (D-Noten für 2022 und 2023).
- Einfluss des CEO-Wechsels auf die gemeldeten Vergütungspraktiken.
- Ankündigung von erheblichen Kapitalinvestitionen zwischen 600 und 700 Millionen US-Dollar bis 2027.
- Eine drastische Dividendenkürzung um 80 % und schwächerer Kundenverkehr.
- Ein umstrittener Rebranding-Versuch, der schnell zurückgenommen werden musste.
Vergütungspraktiken im Fokus
Glass Lewis‘ kritische Bewertung
Im November 2024 vergab Glass Lewis, ein führendes Proxy-Beratungsunternehmen, Cracker Barrel eine „F“-Bewertung für seine Pay-for-Performance-Kennzahl des Geschäftsjahres 2024. Diese Bewertung hob eine „potenziell schwerwiegende Diskrepanz zwischen Vergütung und Leistung“ hervor, wenn sie mit Vergleichsunternehmen verglichen wurde. Dies markierte eine Fortsetzung besorgniserregender Trends, da das Unternehmen zuvor für die Geschäftsjahre 2022 und 2023 „D“-Bewertungen erhalten hatte, was auf anhaltende Probleme bei der Angleichung der Vorstandsvergütung an den Shareholder Value hinweist.
Einfluss des CEO-Wechsels
Das Beratungsunternehmen räumte ein, dass der CEO-Wechsel, wobei Julie Felss Masino im August 2023 zu Beginn des Geschäftsjahres 2024 die Führung übernahm, die gemeldeten Vergütungspraktiken erheblich beeinflusste. Während die Aktionäre vor dem breiteren „sich verschlechternden Ausmaß der Diskrepanz“ gewarnt wurden, stellte Glass Lewis fest, dass Masinos individuelle Zielvergütung im Vergleich zur Peer-Gruppe von Cracker Barrel als „vernünftigerweise unter dem Median positioniert“ bewertet wurde. Diese Unterscheidung trennt ihre Vergütung vom aggregierten Dreijahresdurchschnitt, der stärker durch frühere Einmalzahlungen und den Übergang selbst beeinflusst wurde.
Kapitalinvestitionen und Marktunsicherheit
Die Besorgnis der Anleger verstärkte sich, als Cracker Barrel im Mai 2024 Pläne für erhebliche Kapitalinvestitionen bekannt gab, wobei zwischen 600 und 700 Millionen US-Dollar bis zum Geschäftsjahr 2027 für Umbaumaßnahmen nach Pilottests an zwei Standorten prognostiziert wurden. Diese strategische Ausgabe, gepaart mit einer Dividendenkürzung um 80 % und einem schwächer als erwarteten Kundenverkehr im GJ2024, verstärkte die Marktunsicherheit. Der kumulierte Effekt führte unmittelbar nach diesen Offenlegungen zu einem drastischen Tagesrückgang des Aktienkurses des Unternehmens um 14,5 %.
Gescheitertes Rebranding und seine Folgen
Die Herausforderungen verschärften sich weiter durch den im August von Cracker Barrel versuchten Unternehmensrebranding, der die Modifizierung seines ikonischen Logos durch Entfernung der „Old Timer“-Figur beinhaltete und schnell auf breite öffentliche Ablehnung und Missbilligung durch die Anleger stieß. Die am 19. August angekündigte Initiative wurde bereits am 27. August schnell wieder zurückgenommen, was den unmittelbaren Einfluss von Kundenstimmung und Marktreaktion auf strategische Entscheidungen verdeutlichte. Die schnelle Rücknahme des Rebranding-Versuchs stützte zunächst die Aktie des Unternehmens, was zu einer Erholung in Richtung der August-Höchststände von etwa 62,55 US-Dollar pro Aktie führte. Dieser Aufschwung erwies sich jedoch als flüchtig, wobei die Aktien anschließend auf Niveaus nahe den Tiefstständen der Kontroverse von etwa 54 US-Dollar zurückfielen, was die anhaltende Skepsis der Anleger hinsichtlich der strategischen Ausrichtung und operativen Umsetzung des Unternehmens unterstreicht.
Kolumnistin für Geld, Menschen & Geschichten hinter den Zahlen
Nina findet, dass sich hinter jeder Zahl eine Geschichte verbirgt – manchmal tragisch, oft absurd, aber immer spannend. Sie schreibt mit Herz, Verstand und einem scharfen Blick für Details. Während andere nur den Chart sehen, fragt sie sich: Wer hat eigentlich diesen Kursanstieg ausgelöst – und warum? Übrigens: Sie hat ein Sparkonto seit sie 6 ist und gibt trotzdem zu viel für Bücher aus.